随着互联网科技和电子商务等业务的发展,越来越多的企业主选择投放程序化广告来获得更多有效客户,以提升企业营收。所谓程序化广告(Programmatic Advertising)就是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主(即企业主)可以通过特定的竞价系统来采购媒体平台资源,并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给有效目标用户。而媒体平台可以程序化售卖跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、互联网电视等)的广告位资源,并利用技术实现广告流量的分级,进行差异化定价 (如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段)。
一说起程序化广告,很多企业主都知道Google Ads。Google Ads的确属于程序化广告,但它只是程序化广告这庞大体系中的一个环节,或者是它说由Google研发并运营的一种广告竞价投放系统,用于帮助广告主投放广告。但我们决不能说程序化广告就等于Google Ads,因为程序化广告所包含的的范围远远大于Google Ads(具体情况下图所示):
现在的确有不少企业主都在使用Google Ads做推广,通过Google Ads投放的广告,也许可以让潜在客户在使用google搜索相应服务或者在浏览YouTube视频时,注意到企业的品牌,进而考虑使用整个企业的产品。然而我们并不建议企业主使用Google Ads做投放,为什么呢?因为Google Ads有以下五大缺点:
针对广大上网用户,Google ads 只能做最简单的定向,并且Google ads不支持第三方身份识别。
Google ads能分析出该网友的地理位置和使用哪种语言,该网友的年龄和年收入,Google ads也可以分析,但一般会存在误差。但对于投放广告的企业主而言,他们一定想知道浏览该广告网友的更多身份信息,只有获取更具体的详细用户信息才能更好地找到真正的客户。
而专业的第三方竞价平台,提供的定向则更多更具体,包括域名定向, 比如包含 sina.com的网页,才进行广告竞标,这样可以排除一些比较low的网站。 更重要的是第三方竞价平台会使用第三方身份提供商,即专门做用户信息收集的公司,能通过大数据的手段识别每个浏览广告的上网用户具体有哪些属性,如职业、性别、是否曾经购买过同类产品等。 第三方竞价平台还可以进行用户重定向 ,即将曾经与此类广告互动过的用户记录下来,积累成一个用户池,并对用户池中的用户分类,当后续企业主投放广告时,可以定向投放给用户池中的用户,大大提升广告的有效转化率。
Google ads不支持协议(Deal),协议这部分是指由publisher(即网站或APP,如:新浪网、BBC网站、美图秀秀APP等)发起的一种合同,但凡投放广告的企业主签署了这个协议,就必须遵守。比如说多个企业主都在竞价某个APP上的一个资源位,其他人只出价8元,当您竞价到12块钱时,根据协议这个APP就会优先显示您的广告。这就是说,您如果跟publisher签署了协议,您就应该拿到一个相应质量的广告位,协议保证了企业主在广告投放时的权益。
Google ads广告格式单一,只有display和YouTube,其实广告还有其他很多格式(native,ctv,audio,等等)。广告格式越丰富,对于企业主而言,您投放的广告内容表达形式就越多元。
4、Google ads的inventory(指广告资源)看似量大,其实质量很差。Google ads合作的大量publisher都是个人网站,有影响力的权威网站(如新浪、BBC、NYT等等)都没有于Google合作,最流行的APP(如Tik tok,Instagram,小红书等等)也都不属于Google。
5、Google ads是纯自助服务,这大大增加了企业广告投放的难度。从注册Google账号开始,到给Google ads充钱,再到竞价排名,您都需要自行操作,而Google ads的客服电话很难打通。如果没有专业人员的协助和指导,您很快就会对程序化广告失去信心,感觉浪费了钱和时间,但是又没有广告效果,简直令人崩溃。
我们强烈建议企业主选择专业的第三方广告服务商来做推广,因为第三方广告服务商不仅能做到Google Ads所能到的所有事,它们更能做到Google Ads做不到的很多事。比如:帮您把企业品牌广告投放到纽约时报的网站上,非常高大上;帮您把回国机票广告投放到南加州大学中国留学生的Facebook小组里,特别精确有效。
第三方广告服务商一般都能够提供贴心的人工服务,没有任何语言或者技术操作上的障碍,即使您不会英语或者不懂如何注册Google 账号,您只需要告诉您的专属客服,第三方广告服务商就能完全按照您的指示来投放广告,省心又省力。所以我们认为企业主直接使用Google Ads做推广既费钱又费时,还不如把一切交给靠谱的第三方广告服务商(如木瓜广告等),事半功倍。
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